söndag 4 september 2016

Reklamens makt över oss och kvinnliga programmerare

2014 publicerade NPR en kort och mycket intressant artikel med rubriken "när kvinnor slutade koda".  (I detta fall är koda slang för att programmera datorer.) Med en graf visade man hur andelen kvinnor på utbildningar inom medicin, juridik, fysik och datavetenskap följdes åt från 1970 till tidigt 80-tal, och därefter har de tre förstnämnda följts åt, medan kvinnorna inte längre studerar datavetenskap.


År 1984 var redan hemdatorerna populära på allvar. Dessa marknadsfördes som leksaker för pojkar, och det fick till följd att man på datavetenskapsutbildningen kunde kräva lite förkunskap av sina studenter. De som läser kurserna har ett visst intresse, de som har ett visst intresse har också en viss kunskap, och dessa är män.

En typisk Commodore-reklam kunde i början på 80-talet visa en pojke (oftast) som sitter med en Vic-20 eller en Commodore 64, samtidigt som det påpekas att datorn i fråga har bra specifikationer och att det finns bra program att köpa till datorn.


Under senare halvan av 80-talet kunde vi se hur en tonårskille sitter med sin Amiga och gör sådant som inte var möjligt att göra med tidigare datorer, t.ex. bygga en modell av ett rymdskepp eller hjälpa The Pointer Sisters med sin nya hitsingel. Dessa reklamfilmer vände sig alltså till killar, medan tjejer ägnade sig åt annat - för att reklamfilmerna vände sig till killar.

Reklamen i nutid är mer sofistikerad. Volvo har gjort mycket snygga reklamfilmer där en mer eller mindre klädd Zlatan kör bil, poserar med bilen, badar, eller vad det nu må vara. Zlatan är man, så reklamen vänder sig till män. Han är snygg, vilket uppenbarligen gör honom till en förebild för andra män - han är någon man vill vara. Och så associerar vi detta till Volvo, tack vare reklamen.


BMW Sverige hade en reklam där Gigi Hadid sätter sig i en bil och kör. Om nu antagandet att bilar, precis som datorer, är till för män, så har inte Gigi något annat i reklamfilmen att göra än att se snygg ut. Hon är således, till skillnad från Zlatan, objektifierad. Och efter påtryckning från Sveriges Kvinnolobby så fällde Reklamombudsmannen filmen.


Expressen beskriver kamerarörelser och ordval på ett sätt som får läsaren att tänka att det bildspråk som framställer en man som en förebild, är precis det bildspråk som framställer en kvinna som ett objekt. Det innebär att det blir lättare för den individuella reklamproducenten att använda män, Zlatan istället för Gigi. Men att vi då har kvar problemet med kvinnliga förebilder, vilket också verkligen är ett problem - det visar NPR tydligt i sin artikel.

En annan väg framåt, skulle vara att vi hittar ett sätt att inte förhålla oss så hårt till reklam, eller vilka identiteter vi tillskriver till karaktärerna i reklamen. Det skulle återerövra en del av den kontrollen över våra känslor som vi donerat till reklamen, och jag tror att det skulle gagna vårt välmående i långa loppet.

2 kommentarer:

  1. Och varför skulle inte Zlatan vara objektifierad?
    Hur tänktr du där?

    SvaraRadera
  2. Det kanske han är, jag har dock aldrig hört någon klaga över det. Om han är det, så är det inget större problem. Tvärt om, de reklamfilmerna blev hyllade.

    SvaraRadera